Yllä: Etualalla Nokian entinen päämaja Espoon Keilaniemessä.
Tämä on kertomus siitä, kuinka yksi palaveri voi tuhota lähes 50-vuotta kestäneen tuotteen tarinan. Ja kuinka sama malli on toistunut esimerkiksi Nokian kohdalla.
Suosikki-lehden kohtalo on hyvä esimerkki siitä, mihin harkitsematon päätös voi johtaa. Suosikki-lehti oli aikoinaan sitä, mitä nuoriso halusi. Se oli periaatteessa sukupuolineutraali nuorten lehti, jota julkaistiin vähän yli 50 vuotta. Tarkalleen ottaen tätä lehteä julkaistiin vuodesta 1961-2012, jolloin lehden viimeinen numero ilmestyi. Alkuun Suosikki oli rock-kansan oma lehti, jonka juttuja lukivat sekä tytöt että pojat. Sitten vuonna 2008 lehden päätoimittaja vaihtui. Seurasi palaveri, jonka aikana lehden johto päätti, että Suosikkia alettiin muuttaa nimenomaan tytöille sopivaksi lukemistoksi. Syynä tähän oli se, että tytöille suunnattu "Demi" oli noussut Suosikin ohi lukijamäärissä. Joten päätoimittaja Kormilainen päätti, että lehteä aletaan nyt tehdä tytöille.
Tuota päätöstä kritisoitiin jo silloin vuonna 2008. Nimittäin:
A) Oliko 40-vuotiaiden miesten joukko oikea tekemään arvioita siitä, mitä joku teinityttö halusi lukea?
B) Oliko maassamme tilaa toiselle Demille? Eli Demi oli tyttöjen lehti, ja Suosikki sitten sitä mitä se oli, ja se mitä Suosikki oli, oli ikään kuin ikkuna toisen sukupuolen juttuihin.
C) Oliko tarkoitus markkinoida Suosikkia enemmän niin sanotulle "Varttuneelle väelle", ja oliko samojen ihmisten ajatus se, että Vesa-Matti "Vesku" Loiri tuodaan jonnekin rock festivaaleille? Siis kuunteleeko rock fani tuollaista musiikkia?
D) Miksi havaittua virhettä, eli tilaajakannan laskua ei huomioitu? Eli lopullinen niitti tuli siitä, kun lehden johto jatkoi linjalla minkä se oli valinnut, eikä tehnyt suunnanmuutosta. Kyvyttömyys myöntää virhettä ajoi Suosikki-lehden tilanteeseen, missä se joutui lopettamaan toimintansa.
IS.fi
Jos ajatellaan että Suosikin suosio alkoi jyrkästi pudota, niin lopullisen niitin sille antoi kyvyttömyys myöntää omia virheitä. Siis jos tuotteen suosio putoaa, niin silloin on johto tehnyt virheen. Ja jos ajatellaan mediaa, niin media on tuote. Tuotteen ostaminen on aina asiakaslähtöistä. Jos asiakas ei ole kiinnostunut tuotteesta, niin hän ei sitä tuotetta enää osta.
Yksi syy siihen miksi tämän tekstin kirjoitan on muuten se, että tämä sama kuvio on toistunut monissa muissakin suomalaisissa yhtiöissä kuten Nokiassa sekä Wärtsilä meriteollisuudessa. Kun on lähdetty keskittymään liikaa yhteen osa-alueeseen josta ei sitten enää tule tilauksia, niin ei ole kyetty muuttamaan suuntaa. Ja se että virhearviota ei ole lähdetty korjaamaan on murskannut useamman kuin yhden brändin.
Joten voidaan sanoa että Suosikin kohdalla tehtiin yksi ainoa virhe. Se virhe oli se, että unohdettiin tehdä niin sanottu asiakas analyysi. Eli jos puolet lukijoista on nuoria miehiä, niin silloin se että lehti suunnataan yllättäen vain toiselle lukijaryhmälle eli nuorille naisille, tai miksi murrosikäisiä nyt sitten nykyään pitääkään kutsua, niin se merkitsee sitä, että puolet lukijoista jätetään ikään kuin pois laskuista, mikä ajoi lehteä alaspäin. Samoin tuohon asiaan liittyy se, että kysyttiinkö keneltäkään lukijalta sitä, mitä he oikeasti haluavat lukea?
Tai miksi he lukivat tai tilasivat Suosikkia. Siis kyselyä siitä mitä juttuja Suosikista luetaan on se, mitä sanotaan asiakastutkimukseksi. Jos tuota tutkimusta ei ole tehty, niin se aiheuttaa kyllä suuren mahdollisuuden virhearvioon. Mikäli lehteä tai mediaa mainostetaan, niin tuonkin asian kanssa pitää muistaa että markkinoinnin pitää olla aina asiakaslähtöistä. Siis asiakas on se, joka tekee päätöksen tuotteen ostamisesta. Jos lehden sisältö ei ole päätoimittajalle mieleistä, niin se sitten tietenkin tarkoittaa sitä, että päätoimittaja joko vaihdetaan tai sitten lehti etsii uuden asiakaskunnan. Myynnin kannalta asiakas on se, joka tuo rahaa yhtiölle. Periaatteessa päätoimittajan tehtävä on tehdä lehdestä sellainen, että se miellyttää lukijoita.
Päätoimittajan vaihtaminen voisi olla helpompaa kuin asiakaskunnan vaihtaminen, ja sitä vain ei tehty tarpeeksi ajoissa. Sama kuvio voidaan havaita myös esimerkiksi Nokian tapauksessa. Kun Nokian viimeinen johtaja Stephen Elop teki joukon markkinointia koskevia virheitä, kuten lupasi parempia puhelimia ensi vuonna, mikä sitten sai aikaan sen, että ihmiset siirtyivät toisten puhelimien käyttäjiksi, ja vaikka puhelinten myynti laski rajusti, niin johtokunta seisoi silti Elopin tukena, vaikka hän ajoi yhtiötä alas. Ja kuten Suosikin tapauksessa niin johtokunta tuki johtajaa loppuun asti, vaikka tuote oli kovassa syöksykierteessä.
Kun esimerkiksi tällaista nuorille suunnattua lehteä tehdään, niin sitä pitää tehdä siten, että asiakkaat viihtyvät sen parissa. Päätoimittaja voi kertoa suoraan, että asiakaskunta ei miellytä häntä. Tuolloin varmaan asiakaskunta sitten muuttaa tapojaan, eli ostaa jotain muuta lehteä.
Se alettiinko tuota lehteä markkinoida oikeasti niille, jotka sitä lukivat, vai oliko tuon markkinoinnin kohderyhmä ehkä ne noin 40-vuotiaat vanhemmat, joiden ei jostain syystä sopinut kuunnella heviä? Siis tietenkin voidaan pohtia sitä, että vanhemmat päättivät siitä, mitä lehtiä heidän lapsensa tilaavat, joten oliko tarkoitus sitten suunnata tuota lehteä vanhemmille, joiden elämää tahdittivat niin sanotut konservatiiviset arvot, joten ehkä oli tarkoitus että Suosikki muuttuu kasvattavaksi kokemukseksi. Mutta jos lehti jää lukematta, niin silloin seurauksena on se, että vanhemmat eivät sitä enää tilaa.
https://www.is.fi/viihde/art-2000010692524.html
https://fi.wikipedia.org/wiki/Suosikki
Kommentit
Lähetä kommentti